La economía de las experiencias y su implicación en el diseño

El objetivo de esta entrada es presentar en términos generales, el concepto de la economía de las experiencias para después realizar un análisis en relación a su impacto en el diseño de experiencias. La idea de la economía de las experiencias se presentó originalmente en el artículo ‘Welcome to the experience economy’ de Pine y Gilmore (1998). 

Pine y Gilmore argumentan que estamos en la economía de las experiencias (o al menos una parte del mundo), la cual precede a la economía de las mercancías, los productos, y los servicios, respectivamente. Usan varios ejemplos para aclarar lo que es la economía de las experiencias, el más popular es el de la fiesta infantil. En el primer nivel, se prepara el pastel con las mercancías accesibles en una granja (harina, huevos, mantequilla, leche y azúcar). En el segundo nivel se prepara el pastel con los productos que se pueden comprar en un supermercado por ejemplo mermelada y chantillí. En el tercer nivel (servicios), se compra el pastel ya preparado, y en el nivel de las experiencias se contrata a una compañía que organiza un evento memorable para el festejado/a. Esto lo reflejan en la figura 1, titulada la progresión del valor económico. 

Figura 1. La progresión del valor económico

El diagrama muestra en el eje horizontal llamado precio (pricing) que las experiencias tienden a ser Premium. En el eje vertical llamado posición competitiva (competitive position), se muestra que las experiencias generan diferenciación. De tal manera, los autores indican que las experiencias sirve como medio de diferenciación y también que las experiencias son premium o exclusivas. Lo anterior sugiere que diseñar experiencias implica enfocarse a las elites, aquellas que puedan pagar experiencias premium. Esta situación no es tan ajena al diseño. Por ejemplo, a principios de este año Frog Design publicó algunas tendencias tecnológicas en su sitio web, una de ellas ‘En contra de la norma del precio’ (Bucking the price norm) sugieren que una tendencia para el 2014 es que las personas están dispuestas a pagar más por productos bien diseñados y experiencias de uso excelentes, tal y como sucedió con el caso de los audífonos beats de Dre. Esta tendencia sigue en cierta medida la idea de Pine y Gilmore, la exclusividad cuesta, y ésta puede reflejarse a través los materiales empleados en un producto que refleja calidad y también a través de la experiencia obtenida. Lo anterior no significa que la experiencia sea la única vía para lograr la exclusividad y tampoco que siempre sea el objetivo buscarla, pues esto generalmente acentúa las diferencias sociales. 

Lo anterior podría sugerir que el enfoque de diseño de experiencias es más de lo mismo, pues especialistas que lo practican siguen creando productos y servicios para las elites. Esto a su vez podría incidir en los futuros diseñadores/as haciéndoles creer que es el camino correcto. Así es necesario reflexionar lo que antes ha sugerido Papanek (1985), ¿de qué sirve diseñar un producto o servicio que sólo unos cuantos pueden comprar? Entonces ¿Cuál es el impacto social que tanto se pregona en nuestra profesión?.

No articular una crítica a la economía de las experiencias implica ser pasivos y en cierta medida a alinearnos con el modelo económico vigente, el cual persigue la ganancia económica a través del consumo sin limites. Así, es preciso cuestionar si diseñar experiencias implica automáticamente tener que excluir a un gran grupo de personas y si se debe ignorar que al enfocarse en la generación de ‘productos premium’ se fomenta la desigualdad.

La critica a la economía de las experiencias al menos tiene dos aspectos relevantes, el primero es que sigue enfocado a las mercancías, no en las personas y por lo tanto sigue la lógica del mercado al crear experiencias que sólo tratan de estimular el consumo. Para Pine y Gilmore lo importante es satisfacer los deseos de las personas, no sus necesidades. La segunda crítica es en relación al diseño para las elites, si el diseño puede cambiar el mundo ¿lo hará dirigiéndose a las poblaciones más favorecidas? Entonces es necesario preguntarse ¿Qué implicaciones tiene diseñar para las minorías? Lo anterior ignorando que la estrategia de diferenciación de los artefactos/servicios a través de la exclusividad es tan vieja que Marx la describe a detalle en su libro el Capital.

El diseño y el modelo económico vigente están directamente vinculados, y por tal razón es relevante revisar la relación e impacto mutuo. Hacerlo puede ayudarnos a cuestionar si en la práctica profesional tenemos que seguir lo establecido o podemos buscar rutas alternas.

Alternativas

No es lógico que todos los enfoques de diseño generen productos ‘exclusivos’, en específico el diseño de experiencias tiene alternativas más allá de las sugeridas por la economía de experiencias. Tres alternativas que existen son la economía budista, la economía del bien común y la economía circular. Desde una perspectiva budista el objetivo es obtener el máximo de bienestar con el mínimo de consumo. En una línea similar la economía del bien común hace un llamado para enfocarse en las necesidades del ser humano, en vez de las necesidades del sistema capitalista. Estas ideas han sido desarrolladas en la economía circular a través  de modelos de negocio que cuestionan la propiedad, esto a través de servicios en donde las personas rentan los productos o los comparten. Estos modelos de negocio pueden implementarse muy bien con el diseño de experiencias. Además, es relevante señalar que en este enfoque se buscan fines más allá de los económicos cómo el bienestar. En este blog hemos reportado casos en donde los beneficios de una solución tocan a varias personas: pacientes, familiares, y médicos. Los modelos de negocios propuestos por la economía circular sustentan el argumento de que diseñar experiencias es económicamente viable, sin ser elitista. Si bien, es cierto que la experiencia puede servir como estrategia de diferenciación, esto no significa que automáticamente el consumidor tenga que pagar más, las empresas pueden generar mejores experiencias que diferencien sus productos o servicios y absorber la inversión. Esto es viable considerando los beneficios que pueden obtenerse a través de la diferenciación, tales como la promoción de boca en boca, o la lealtad del consumidor. Estos beneficios son fundamentales para mantener un negocio.

Conclusiones

Diseñar experiencias parte de un precepto básico, otra persona experimentará el producto, servicio o interfaz y por lo tanto, representa un punto de partida para que nuestra profesión se centre en las personas y al mismo tiempo reconsidere la lógica del modelo económico vigente que se centra en las mercancías, lo que implica crear más productos, que se tienen que consumir cada vez más rápido a costa del medio ambiente, la sociedad y el consumidor. 

Referencias

Bakker, C. y Hollander, M. (2013). Six design strategies for longer lasting products in circular economy. Recuperado el 22 de Julio de 2014 http://www.theguardian.com/sustainable-business/six-design-strategies-longer-lasting-products  
Papanek, V. (1985). Design for the real world (Second Ed.). New York: Thames and Hudson.
Pine, B. J., y Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard business review, 76, 97-105.
Popova, M. (2014). Buddhist Economics: How to Stop Prioritizing Goods Over People and Consumption Over Creative Activity. Recuperado el 22 de Julio de 2014 de http://www.brainpickings.org/index.php/2014/07/07/buddhist-economics-schumacher/

Watson, B (2014). Can we create an 'Economy for the Common Good'? Recuperado el 22 de Julio de 2014 de http://www.theguardian.com/sustainable-business/values-led-business-morals-economy-common-good?CMP=twt_gu

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